Greenwashing: dal 27 settembre 2026 «green» senza prove è un rischio

Per anni scrivere «prodotto ecologico», «azienda green» o «100% sostenibile» è stato un modo semplice per rendersi più attraenti sul mercato. Dal 27 settembre 2026 non lo è più. Una comunicazione ambientale generica e non dimostrabile diventa, a tutti gli effetti, una pratica commerciale scorretta.

Il cambiamento arriva dalla Direttiva UE 2024/825 (la cosiddetta direttiva «Empowering Consumers»), recepita in Italia con il Decreto Legislativo 30/2026 che modifica il Codice del Consumo. Le nuove regole si applicano dal 27 settembre 2026. In questa guida vediamo cosa cambia concretamente, cosa non puoi più dire, cosa rischi e come rendere conformi i tuoi claim senza panico.

Cosa cambia dal 27 settembre 2026

Il decreto amplia le definizioni del Codice del Consumo introducendo le nozioni di «asserzione ambientale» e «asserzione ambientale generica», e aggiunge alla lista delle pratiche ingannevoli una serie di comportamenti tipici del greenwashing. In pratica, ogni messaggio che attribuisce a un prodotto, a un servizio o all'azienda una qualità ambientale deve poggiare su basi solide e verificabili.

Cosa non puoi più dire

• Asserzioni ambientali generiche («ecologico», «green», «rispettoso dell'ambiente», «sostenibile») quando non puoi dimostrare una prestazione ambientale eccellente, riconosciuta e pertinente.
• Marchi ed etichette di sostenibilità che non si basano su un sistema di certificazione riconosciuto o non sono stabiliti da un'autorità pubblica.
• Affermare che un prodotto è a impatto climatico neutro o «carbon neutral» quando la dichiarazione si fonda solo sulla compensazione delle emissioni (offset).
• Claim sulle prestazioni ambientali future (ad esempio «saremo a zero emissioni») privi di impegni chiari, oggettivi, verificabili e di un piano realistico con obiettivi misurabili e scadenze precise.
• Presentare come un elemento distintivo un requisito che è invece imposto per legge a tutti i prodotti di quella categoria.

A chi si applica e cosa rischi

Le regole riguardano le imprese che comunicano ai consumatori, quindi la stragrande maggioranza delle aziende: dal sito al packaging, dai cataloghi alle campagne pubblicitarie, fino ai social. In caso di violazione, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) può vietare la pratica e applicare sanzioni pecuniarie fino a 10 milioni di euro o, per le violazioni diffuse a livello europeo, fino al 4% del fatturato.

Come metterti in regola, senza panico

1. 1

   Audit dei claim ambientali

   Mappa tutto ciò che comunichi in tema ambientale: sito, e-commerce, packaging, cataloghi, schede prodotto, ADV, social. Ogni «green» va censito.

2. 2

   Verifica delle prove

   Per ogni claim, verifica se esiste un dato oggettivo, aggiornato e verificabile che lo sostenga. Se la prova non c'è, il claim non può restare così com'è.

3. 3

   Riscrittura dei claim

   Trasforma il generico in specifico e dimostrabile, oppure rimuovi ciò che non puoi provare. Meglio un claim preciso e solido di uno grande e vuoto.

4. 4

   Etichette e certificazioni

   Usa solo marchi e loghi basati su schemi di certificazione riconosciuti. Elimina le etichette «di fantasia».

5. 5

   Piano per i claim sul futuro

   Se comunichi obiettivi ambientali futuri, costruisci un piano reale: impegni pubblici, obiettivi misurabili, scadenze e tappe intermedie.

6. 6

   Presidio continuativo

   Definisci un processo che validi ogni nuovo claim prima della pubblicazione, così la conformità non è un intervento una tantum ma un'abitudine.

Dove interviene De Hub

Il greenwashing non è solo un tema legale: è un tema di comunicazione, di strategia e di dati. Sono esattamente le competenze del Terzo Piano, che portiamo in azienda quando servono, coordinate sotto un'unica regia.